Stadtsalat: Gesundes Lieferessen boomt in den Innenstädten

Eigentlich haben Tom Smet und Marcus Berg den Lieferdienst „Stadtsalat“ nur gegründet, um den Kunden ihrer Digitalagentur zu demonstrieren, wie man ein Geschäft vollständig digital im Prototyping-Verfahren aufzieht. Doch dann fanden die Geschäftsführer, die beide nie etwas mit Gastronomie zu tun hatten, immer mehr Gefallen am neuen, analogen Betätigungsfeld. Nicht zuletzt die starke Nachfrage führte zu der Entscheidung, „Stadtsalat“ nicht nur dauerhaft zu betreiben, sondern auch in andere Innenstädte zu expandieren. 

Die Hamburger Agentur Protofy (https://protofy.com) entwickelt Software, Webseiten und Apps. Wie bei vielen Unternehmen der New Economy sind die Arbeitstage lang und statt einer Mittagspause wird Pizza oder Sushi bestellt. Diese auf Dauer ungesunde Ernährungsweise brachte Tom Smet auf die Idee, einen Lieferdienst für hochwertige Salate aufzubauen, und darin einen Best Case für die Implementierung von intelligenten Software-Lösungen seiner Agentur zu schaffen. „Wir empfehlen unseren Kunden immer, prototypisch an Projekte heranzugehen“, sagt Smet, „also nicht zu lange zu planen, sondern einen Nukleus zu identifizieren und den schnell auf die Straße zu bringen.“ Denn bei vielen Start-ups bestehe die Gefahr, dass die Gründer sich in Details verrennen und viel zu spät erkennen, ob ein Geschäftsmodell überhaupt funktioniert oder nicht. Doch es gehört Mut dazu, mit einem noch nicht ganz fertigen, unausgereiften Produkt an den Markt zu gehen.
Tom Smet Geschäftsführer Stadtsalat ©Oliver Numrich

Die erfahrenen Seriengründer Tom Smet und Marcus Berg brachten diesen Mut auf. 2016 schlossen sie sich ein Wochenende lang ein und bauten eine rudimentäre Webseite, auf der Besucher ihre Salate selbst zusammenklicken konnten. Die Hardware bereitete ein benachbartes Bistro zu, Smet lieferte sie dann mit dem eigenen Fahrrad aus. „Wir haben erstmal nur den Vertrieb getestet und geschaut, wie das Produkt ankommt“, erinnert er sich. Als bei einem zweiten Testlauf jeden Tag mehr Bestellungen eingingen und das Kundenfeedback durchweg positiv ausfiel, war klar: In der Idee steckt genug Potential, um es ernsthaft anzugehen. In den folgenden Monaten wurden die Webseite und das Dispositions- und Lagerhaltungsprogramm erstellt, ein geeignetes Lokal gemietet und Personal unter Vertrag genommen. Nebenbei bildeten sich die gastronomischen Laien umfassend fort, ersannen Rezepte und bauten an der Saladette Bestellungen zusammen. „Wir wollten alle Facetten unseres Business’, jedes Mikrodetail selbst kennenlernen, um es zu verstehen und optimieren zu können“, so Smet.

Doch was unterscheidet Stadtsalat von anderen Lieferdiensten wie Lieferando, die inzwischen ebenfalls eine Auswahl gesunder Gerichte und Salate verschiedener Anbieter im Portfolio haben? Schließlich hat sich Mitbewerber Deliveroo gerade erst vom deutschen Markt zurück gezogen. Smet ist davon überzeugt, dass sein Geschäftsmodell, bei dem Vertrieb, Zubereitung und Auslieferung in einer Hand liegen, deutlich mehr Marge abwirft als das Lieferando-Modell aus Bestellplattform und Lieferdienst. „Wenn ich eine Fahrradzusteller mit Mindestlohn beschäftige, habe ich Vollkosten von rund 15€“, rechnet Smet vor,  „bei nur einer Zustellung pro Stunde und einem durchschnittlichen Warenkorb von 30€ ist es schwer, damit profitabel zu werden.“ In Hamburg beschäftigt Stadtsalat inzwischen 100 Mitarbeiter, darunter 60 Fahrer. Täglich gehen hier zwischen 500 und 800 Salate raus. In Berlin arbeiten 40 Personen, davon 15 Fahrradkuriere, die rund 200 Essen ausfahren – bei einem monatlichen Wachstum von 20%.

Stadtsalat Berlin Friedrichstraße von Außen mit Ausfahrer ©Oliver Numrich



Die Effizienzvorteile ergeben sich laut Smet aus der Möglichkeit, die Abläufe zwischen Zubereitung und Auslieferung besser abzustimmen. Die Salatfahrer können weitere Strecken fahren, weil sie in der Regel mehrere Bestellungen pro Fahrt mitnehmen. Anders als zeitkritische warme Gerichte wie Pizza wird Salat nicht kalt. Das erhöht die Rentabilität jedes Fahrers. Die optimale Routenplanung übernimmt die von Smet entwickelte Software, die zuvor schon das Anrichten des einzelnen Salats und sogar das Zubereiten der Zutaten in der vernetzten Küche eingetaktet hat. Die eigene Bestellplattform bietet weitere Vorteile: Stadtsalat konkurriert nicht mit anderen Anbietern auf derselben Seite wie bei Lieferando und verfügt über die Daten seiner Kunden, so dass hier Outbound-Marketing und Incentives möglich sind. Schließlich kontrolliert Stadtsalat auch die Qualität der angebotenen Gerichte und kann sofort auf Kundenbeschwerden reagieren. 

Und noch einen Vorteil hat Stadtsalat: Das Angebot des Lieferdienstes spricht ein gehobenes Klientel an, wie innerstädtische Media-Agenturen, Kanzleien und Wirtschaftsprüfer, die regelmäßig mit einem hohen durchschnittlichen Auftragswert bestellen. Smet legt allerdings Wert auf die Feststellung, dass seine Kunden bunt gemischt seien: „ernährungsbewusste Leute gibt es in allen Bevölkerungsgruppen, von der Friseurin bis zur Managementebene. Die sind bereit, zwölf oder dreizehn Euro für ein Mittagessen zu bezahlen, wenn die Qualität stimmt.“

Während Stadtsalat in Hamburg bisher einzig ein Ghostrestaurant betrieben hat, wurde im Juli vergangenen Jahres in Berlin an der nördlichen Friedrichstraße erstmals auch ein Restaurant mit 50 Plätze eröffnet. Im Sommer können vor dem Lokal noch einmal 20 Gäste Patz nehmen. Die Kuriere kommen über einen separaten Hintereingang in einen Warteraum, wo sie verschnaufen und die nächsten Bestellungen in Empfang nehmen können. An allen Stationen von der Küche, über die Anrichte bis zur Ausgabe regeln detaillierte Vorgaben auf Tabletts und Monitoren die Abläufe. Welche Zutaten müssen vorgekocht werden, welches Gericht muss als nächstes zusammengestellt werden, wo sind die Fahrer und wann treffen sie wieder ein, um die nächsten Salate abzuholen. Die Rezepte für die vorzukochenden Zutaten sind in die vernetzten Konvektomaten einprogrammiert und können online angepasst werden. Die Plattform für die Warenbestellung sammelt Informationen über sämtliche Lagerbestände und berechnet mit Hilfe statistischer Daten der letzten vier Wochen, wie viele Kardamonmöhren und wie viele Filetscheiben vom Havellandrind das Küchenteam am morgen produzieren muss.

Blick in Tresenbereich Stadtsalat Berlin ©Oliver Numrich
Tatsächlich ist die Küche nicht auf vegetarische Zutaten beschränkt, wenngleich Fleisch eher selten in den Schüsseln zu finden ist. „Niemals kommen unnötig tierische Produkte in die Dressings, die sind größtenteils vegan“, betont Smet, der sich selbst überwiegend vegan ernährt. Auch auf die Auslobung von Biozutaten wird verzichtet. Zwar werden auch Biozutaten verwendet wie Butternutkürbisse aus dem Ökodorf Brodowien oder Saiblinge aus der Müritz, aber Stadtsalat selbst ist nicht biozertifiziert. „Grundsätzlich ist unser Anspruch an die Rohstoffe: maximale Qualität, möglichst nachhaltig, saisonal und regional erzeugt.“ Bei der Rezeptentwicklung gilt: Keine Zusatzstoffe, kein Zeug, was da nicht rein gehört – stattdessen die optimale Mischung aus Eiweiß, Kohlenhydrate und Fett. 

Der nächste Standort wird Ende März 2020 in Frankfurt/Main eröffnet. In Hamburg ist eine Expansion um ein frei zugängliches Restaurant geplant. Die Marke soll im Stadtbild sichtbar sein, um damit auch dem Anspruch auf Transparenz gerecht zu werden.
Stadtsalat Berlin
Friedrichstr. 113, 10117 Berlin
Öffnungszeiten:
Montag-Freitag 11:30-20:00 Uhr
Samstag/Sonntag: 12:30-20:00 Uhr
  • Durchschnittsbon im Restaurant: 15 Euro
  • Durchschnittsbon Liefergeschäft: über 30 Euro
  • Lieferung ab 15 Euro kostenlos, darunter 2,80 Eur
  • Lieferung binnen 30 Minuten.
  • Günstige Essen: 9,90 Euro für diverse Salate
  • Teuerstes Gericht: 15,90 Euro Müritz-Brookie-Bowl
  • Günstges und teurester Getränk: 2,90 Euro für flavoriertes Water

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